Il mercato del lusso si reinventa: le cinque sfide per il 2025

L’accelerazione digitale, il cambiamento dei valori dei consumatori e i nuovi disequilibri globali stanno costringendo il mercato del lusso a mettere in discussione le proprie fondamenta. In un momento storico in cui l’esperienza conta più del possesso e il purpose tanto quanto il prestigio, questo comparto sta attraversando una trasformazione profonda che ridefinisce i parametri tradizionali dell’industria.

Durante la masterclass “Luxury Reloaded: Challenges for 2025”, tenutasi in occasione del Bocconi Homecoming 2025, Emanuela Prandelli, associate professor Department of Management and Technology, & LVMH associate professor of Fashion and Luxury Management presso l’Università Bocconi, nonché associate dean for Open Programs e Direttrice del Master in Fashion, Experience and Design Management (MAFED) in SDA Bocconi, ha delineato le principali sfide che il settore dovrà affrontare. Il 2024 ha rappresentato un anno di svolta che ha messo in luce le fragilità strutturali del comparto, con una crescita più lenta in mercati chiave come la Cina, un segmento medio in contrazione e una base di consumatori della Gen Z sempre più esigente.

Ci troviamo di fronte al “mercato a clessidra”, che descrive un ecosistema del lusso sempre più polarizzato tra il segmento più alto e quello più accessibile, con uno spazio sempre più ridotto per la fascia media dei consumatori. Questa dinamica sta ridisegnando completamente le strategie commerciali: i brand devono imparare a riconnettersi con i consumatori non solo attraverso il prezzo, ma soprattutto attraverso il significato, la creatività e la risonanza emotiva.

Lo scenario attuale offre l’opportunità di ripensare l’essenza stessa del lusso, passando dal possesso all’esperienza e dall’aspirazione all’ispirazione. Per rimanere rilevanti in questo contesto, le aziende devono sviluppare nuove strategie che vadano oltre i tradizionali parametri di prezzo e distribuzione.

Per guidare questa trasformazione, Prandelli ha delineato un nuovo framework strategico basato sulle “cinque P del lusso”: varietà di Prodotto, posizionamento Phygital, Prezzo in base alla qualità, Personalizzazione e Purpose. Questi principi formano un quadro di riferimento innovativo che permette ai brand di bilanciare tradizione e innovazione, rimanendo fedeli al proprio Dna mentre interagiscono con i cambiamenti culturali e tecnologici contemporanei.

Il posizionamento phygital, che integra dimensione fisica e digitale, rappresenta una delle chiavi strategiche più importanti. La trasformazione digitale non è più un fine a sé stante, ma un mezzo che deve essere al servizio della creatività umana, senza sostituirla.

Uno dei concetti più innovativi presentati è quello di “intelligenza artigianale”, un contrappunto all’intelligenza artificiale che celebra lo human touch, l’empatia e la creatività come vere fonti di valore. I consumatori cercano sempre più un coinvolgimento emotivo piuttosto che esposizione, con la discrezione, l’artigianalità e l’autenticità che sostituiscono l’ostentazione come nuovi linguaggi di distinzione. La tecnologia deve essere integrata in modo da valorizzare l’esperienza umana, non cancellarla. Questo approccio riflette un cambiamento culturale profondo nei comportamenti di acquisto, particolarmente evidente nella Generazione Z e nei Millennial.

La trasformazione del settore del lusso significa anche assumersi responsabilità sociale e ambientale. Dalla produzione sostenibile all’impatto sociale, dall’attivismo del brand all’inclusività, la vera prova di rilevanza per un marchio risiede nella capacità di trasformare i valori in valore concreto.

Il purpose è diventato un elemento imprescindibile quanto il prestigio stesso del brand. I consumatori, specialmente quelli delle nuove generazioni, valutano le aziende non solo per la qualità dei prodotti, ma per l’impatto complessivo che hanno sulla società e sull’ambiente.

Come ha concluso Prandelli, il lusso nel 2025 non sarà più principalmente una questione di possesso, ma di intenzioni, di come si sceglie, si crea e ci si relaziona. Il futuro del settore risiede nelle esperienze che emozionano e nelle emozioni che rimangono con noi, perché “la volontà di gratificare se stessi è la vera essenza del lusso”.

Questa visione segna un passaggio epocale da un lusso ostentativo a un lusso significativo, che riflette i valori e le aspirazioni profonde dei consumatori contemporanei. Le cinque P del lusso rappresentano la mappa per navigare questa trasformazione, offrendo ai brand gli strumenti per rimanere competitivi in un mercato in continua evoluzione.