Imprese, spesi per sponsorizzazioni 3,9 miliardi nel 2016

Nel 2016 le aziende italiane hanno speso tre miliardi e 900 milioni per sponsorizzazioni. Di questi, appena 310 milioni sono finiti nel settore culturale. E’ quanto emerge dalla ricerca “Alla scoperta della sostenibilità – consumatori protagonisti” effettuata dalla Markonet, società specializzata nelle ricerche di mercato, e promossa dal Centro Studi Codacons-Comitas.

“La ricerca ‘Alla scoperta della sostenibilità’ – si legge nel testo – propone idee e metodi per promuovere la cultura della sostenibilità coniugando il modo sostenibile di produrre con quello di consumare. Obiettivo di fondo è la partecipazione dei consumatori alla corretta affermazione della sostenibilità come matrice dello sviluppo. I bilanci di sostenibilità, oggi redatti dalle imprese, sono carenti nella confrontabilità, nella promozione e nella condivisione da parte dei consumatori. In pratica hanno una utilità marginale ed una efficacia irrilevante per l’affermazione diffusa della sostenibilità”.

Per contribuire a colmare queste carenze il team di ricerca ha analizzato 160 bilanci di sostenibilità (gli ultimi presentati dalle imprese), ha incontrato 96 Csr Manager, ha elaborato gli esiti di un Wor–Web opinion reader al marzo 2018. La rilevazione Wor consiste in un data mining (realizzato da Markonet in logica semantica) che monitorizza, aggrega e sintetizza le conversazioni postate sui diversi Cgm–Consumer generated media.

Con i dati estratti dal Wor sono stati redatti i questionari somministrati nel metodo Cawi a un campione di 3.500 consumatori attenti alla sostenibilità, selezionati attraverso la newsletter del Centro Studi Codacons-Comitas. Per mettere a punto i parametri utili alla valutazione dei bilanci di sostenibilità (indicatori di prestazione, di sostanza e puntualità) sono stati organizzati sette focus multidisciplinari composti da 18/25 partecipanti esperti e realizzate tre simulazioni su bilanci di sostenibilità reali.

Infine è stato chiesto ad un campione di 150 enti, che svolgono attività non finanziarie definite, quali canali di contatto hanno utilizzato per ottenere sponsorizzazioni dalle imprese. Le interviste hanno anche indicato quali canali sono risultati i più efficaci.

“Nei progetti di sostenibilità, tra le attività non finanziarie – spiega una nota – rientrano anche le sponsorizzazioni. La ricerca evidenzia come le sponsorizzazioni maggiormente apprezzate dai consumatori non siano quelle maggiormente sostenute dalle imprese. Nel 2016 gli investimenti in questo settore sono stati così ripartiti: un miliardo e 250 milioni di euro per le infrastrutture, (normalmente riferiti al territorio in cui opera l’impresa), un miliardo e 200 milioni di euro per salute e benessere (investimenti legati all’operatività dell’impresa monopolizzati alla sfera dei dipendenti), 810 milioni di euro per lo sport (di cui 320 milioni solo per il calcio e 92 milioni per gli altri sport federati), 330 milioni per la solidarietà e fanalino di coda 310 milioni per la cultura.

Quindi su un Pil (anno 2016) di 1.573,89 miliardi di euro, la percentuale degli investimenti per le sponsorizzazioni è stata stimata in 3 miliardi e 900 milioni cioè lo 0,25 per cento del Pil.

Nella ricerca la parte dedicata alla cultura è stata approfondita, in particolare sulle modalità esemplari di accostamento alle esigenze delle imprese. Tanto che la logica della cultura viene messa come riferimento per impostare le ricerche di sponsorizzazioni.

Il dato più significativo è la crescita dell’edutaiment, cioè le iniziative che associano la cultura all’intrattenimento leggero, quindi più coinvolgente e partecipativo. Questo dato è cresciuto negli ultimi anni del 33 per cento, passando dal 15 al 20 per cento degli investimenti.

Ancora insufficiente l’apporto dell’Art Bonus (agevolazioni fiscali) riconosciuto dal Mibact, per i suoi limiti procedurali e applicativi. La voglia e l’interesse delle imprese verso la cultura è crescente, soprattutto per l’importanza ed il rilievo nella logica della sostenibilità. Le spese di sponsorizzazione, come ogni altra spesa, sono sempre inserite nei bilanci contabili e riportate, secondo interpretazione, nei bilanci di sostenibilità. La ricerca ha potuto analizzare le spese di sponsorizzazione non dai bilanci di sostenibilità ma dai bilanci contabili.

(Gia.Cas.)