Mercato della moda: crescono il retail fisico e il non lusso

Si prospettano tempi difficili per il futuro della moda internazionale. Siamo giunti a un rallentamento ciclico atteso da tempo. Diverse le cause che hanno portato a questa non rosea situazione. Da una parte i consumatori, colpiti dal recente periodo di alta inflazione, sono sempre più sensibili ai prezzi. C’è poi il sorprendente aumento dei dupe, l’accelerazione del cambiamento climatico e il continuo rimpasto del commercio globale. Le differenze regionali, che sono emerse nel 2024, diventeranno ancora più evidenti nel prossimo anno ed è probabile che il 2025 rappresenterà un momento di resa dei conti per molti marchi.

È l’analisi presentata da McKinsey & Company nell’annuale Global Fashion Index. Per l’industria della modale prospettive per il prossimo anno sembrano essere una continuazione della lentezza osservata nel 2024. Mentre il lusso ha guidato la creazione di valore negli ultimi anni, il McKinsey Global Fashion Index prevede che nel 2024 sarà invece il settore non di lusso a trainare, per la prima volta dal 2010 (esclusa la pandemia di Covid-19),l’aumento del profitto economico.

Pessimisti i leader della moda intervistati nel sondaggio annuale BoF–McKinsey State of Fashion Executive Survey. Solo il 20 % di loro prevede miglioramenti nel sentiment dei consumatori nel 2025, mentre il 39% vede peggiorare le condizioni del settore.

Anche i driver geografici dei ricavi e dei profitti economici stanno subendo cambiamenti storici. In particolare, il settore trarrà vantaggio dal calo dell’inflazione e dall’aumento del turismo in Europa, dalla resilienza degli individui con un patrimonio netto elevato negli Stati Uniti e dai nuovi motori di crescita in Asia (per contrastare l’incertezza sulla spesa dei consumatori in Cina, che si sta ancora riprendendo dalla pandemia). La Cina rimarrà il centro di gravità della regione, ma poiché il paese è colpito da venti contrari macroeconomici, i marchi si concentreranno su altri mercati asiatici, in particolare Giappone, Corea e India.

Per raggiungere questi consumatori, i dirigenti localizzeranno i loro modelli di go-to-market, amplieranno le loro fasce di prezzo e si concentreranno sul posizionamento del marchio per catturare l’attenzione degli acquirenti che stanno dando sempre più priorità al valore. Questo impulso sta anche guidando l’espansione dei segmenti di rivendita e fuori prezzo.

Un modo per raggiungere questo obiettivo è migliorare l’esperienza di acquisto. I consumatori stanno tornando a fare acquisti in negozio ai livelli pre-pandemia in gran parte del mondo, ma i rivenditori devono ricordare agli acquirenti cosa amano dell’esperienza in negozio. Ciò inizia con personale ben formato che è autorizzato ad assistere e ispirare i clienti.

Nel ritorno al retail fisico, i mercati del lusso puro hanno faticato. Il prossimo anno i mercati online di massa potrebbero subire una simile interruzione; la maggior parte ha visto i prezzi delle proprie azioni precipitare dai massimi della pandemia e ha faticato a trovare una risposta al calo della domanda e all’aumento dei costi di acquisizione dei clienti.

Gli operatori intelligenti dell’e-commerce si stanno concentrando su nuovi percorsi per la scoperta dei prodotti. Gli acquirenti che un tempo erano abbagliati dalla selezione apparentemente infinita disponibile presso molti rivenditori online, ora si lamentano della difficoltà di trovare ciò che desiderano. L’assortimento, i contenuti e la ricerca basati sull’intelligenza artificiale possono aiutare i clienti a scoprire marchi e prodotti in modo più efficace e a sentirsi più inclini a effettuare un acquisto.

I marchi stanno anche rivalutando quali gruppi di consumatori perseguire. Mentre l’industria della moda ha storicamente dato priorità agli acquirenti più giovani, la “generazione d’argento” di clienti over 50 sta crescendo come percentuale della popolazione complessiva e della spesa per la moda. Nel 2025, i marchi trarranno vantaggio dal corteggiamento di questi clienti spesso trascurati.

Non tutti i marchi sono ugualmente abili nel fare questi cambiamenti. Spesso, sono i marchi più nuovi, emergenti, non gravati da concezioni storiche su prodotti, negozi e clienti, a emergere. Ciò è particolarmente vero nella categoria dell’abbigliamento sportivo, dove i titolari sono in competizione con un’ondata di attori più piccoli, ma più innovativi, che stanno rapidamente conquistando quote di mercato.