Italianità, nasce Dante: un metodo per imprese e consumatori

L’italianità è uno degli elementi più ricorrenti nella comunicazione commerciale, soprattutto quando i prodotti sono destinati ai mercati esteri. Ma il richiamo all’Italia può assumere significati diversi e non sempre è immediato capire quale sia il legame reale con il Paese. Per questo Dante, Decoding Authenticity Narratives Through Evidence, si propone di leggere le narrazioni di autenticità partendo dalle evidenze disponibili, per rendere più comprensibili e verificabili le informazioni che accompagnano un prodotto quando richiama la tradizione, la cultura o il patrimonio produttivo italiano.

Dante è u metodo che si inserisce nella campagna “Il Rientro dei fratelli” promossa da Consumerismo che precisa: “Dante non è una certificazione di autenticità, un bollino Made in Italy, una classifica di imprese, una perizia legale o un giudizio automatico di conformità. Non stabilisce se un prodotto sia autentico in senso assoluto e non sostituisce autorità, disciplinari, certificazioni, controlli di filiera o interventi delle autorità. Opera in modo complementare: non determina l’origine giuridica o doganale del prodotto, ma osserva se il significato complessivo della promessa è leggibile e proporzionato. Per l’impresa non richiede automaticamente nuovi dossier: parte dalle informazioni già disponibili e indica come rendere più chiari storia del marchio, design, produzione, ingredienti e filiera”.

Uno dei principi alla base di Dante è che il concetto di italianità non può essere ricondotto a un solo elemento. Un prodotto può essere collegato all’Italia per ragioni diverse: la storia dell’impresa, la proprietà del marchio, il luogo della progettazione, il design, il know-how, le materie prime, la filiera produttiva, una denominazione geografica oppure un semplice riferimento culturale.

Sono dimensioni che possono convivere, ma che non raccontano la stessa cosa. Dire che un’azienda è italiana, che un prodotto è progettato in Italia, realizzato nel Paese o semplicemente ispirato all’Italia significa descrivere relazioni differenti. Questa distinzione dovrebbe emergere con chiarezza, così da consentire al pubblico una valutazione più consapevole.

Per chi acquista, Dante rappresenta un supporto per interpretare meglio i messaggi commerciali, aiutando a distinguere le informazioni documentate da quelle che potrebbero essere facilmente date per scontate.

Per le imprese, invece, il metodo suggerisce come valorizzare elementi già disponibili, rendendo più leggibili aspetti quali la storia del marchio, il progetto, la produzione, gli ingredienti, le competenze e la filiera. Lo scopo è consentire alle aziende di differenziarsi dai richiami generici all’Italia o dalle comunicazioni basate esclusivamente sull’espressione “Italian-inspired“, riutilizzare le evidenze anche nell’e-commerce, nelle attività di export e nella comunicazione istituzionale.

Dante interviene in un ambito in cui la normativa lascia spazio all’interpretazione del messaggio percepito dal consumatore. Le norme già esistenti tutelano marchi, indicazioni geografiche, denominazioni d’origine e contrastano le pratiche commerciali scorrette quando ricorrono le condizioni previste dalla legge. Esiste però una zona più sfumata, nella quale un messaggio non è necessariamente falso ma può indurre il consumatore a percepire un legame con l’Italia più forte o più esteso di quanto sia realmente dimostrabile.

È in questo spazio che si pone l’heritage washing, utilizzato come categoria interpretativa e comunicativa, non come una nuova definizione giuridica.